soprattutto una gratificazione. “Consumatore” è un termine ormai invecchiato e restrittivo, perché non abbraccia le reali necessità emotive, razionali ed etiche della persona, che vanno invece misurate e comprese a fondo per soddisfarle integralmente e di conseguenza per ottenere relazione e fedeltà all’impresa e ai suoi brand. Quindi, per affrontare e superare le difficoltà del mercato e la sua sempre maggiore complessità, l’impresa innovativa di ogni dimensione deve riscoprire il dialogo con le persone. Detto in altre parole, se l’impresa di domani vuole sopravvivere deve considerare il proprio cliente non più “consumatore” ma “persona”. E quindi deve pensare, per soddisfarne i bisogni, non alla customer satisfaction ma alla human satisfaction.

Il convegno- A tal proposito, Marzio Bonferroni (nella foto), fondatore e presidente di UniOne, società di consulenza progettuale e operativa per la comunicazione d’impresa, ha tenuto ieri a Milano il primo convegno proprio sulla human satisfaction. Egli sostiene che la pubblicità è l’impatto iniziale della comunicazione, ma non la esaurisce. Dopo di essa, vengono il momento della relazione e della fidelizzazione. Il convegno “Human Satisfaction – Impresa, comunicazione, sviluppo”, organizzato da UniOne con il patrocinio del Consorzio Qualità di Assolombarda, è lo scenario adatto per un confronto serrato tra quanti, imprenditori, manager, operatori e studiosi di comunicazione, sono interessati agli aspetti teorici, metodologici e applicativi della Human Satisfaction. La prima parte del convegno è stata dedicata alla presentazione della metodologia e di alcuni casi di aziende che ne hanno adottato lo spirito: Sanofi Aventis, Eni, Sas, Karcher, Le Fablier, Plef. La seconda parte del convegno è stata riservata al confronto in forma di tavola rotonda sulle possibili letture della Human Satisfaction provenienti da discipline differenti, dalla filosofia alla sociologia, dalle relazioni pubbliche alla pubblicità. Ne scaturisce un panorama complesso e stimolante, nel quale si intersecano differenze e convergenze. Il convegno ha voluto rappresentare un punto di partenza per un ripensamento e rinnovamento della comunicazione d’impresa, necessario per affrontare con successo le sfide del mercato di oggi.

Dalla customer alla human satisfaction- Cerchiamo di capire come può esssere utile per le aziende la costruzione di un dialogo con i consumatori. Nella comunicazione che nasce dalla customer satisfaction, il consumatore è l’aspetto centrale, ma non viene curata la parte dei comportamenti e delle opinioni. Bisogna allargare la satisfaction dall’ambito emozionale a quello razionale ed etico. Per Bonferroni, che sull'argomento ha appena pubblicato “La nuova era della comunicazione” (edito da Tecniche nuove), in questo processo è necessario rivedere il concetto di agenzia, passando dall'ottica della vendita a quella della consulenza. Bisogna recuperare terreno nell'ascolto preliminare delle esigenze dei clienti, per verificarne le esigenze. E da qui ridefinire il ruolo dell'offerta, attraverso un approccio multicreativo, che elabora un messaggio calibrato non solo verso la parte emozionale e recupera il concetto di strategia di comunicazione. In questo contesto, Michela Barona (amministratore unico di Le Fablier), sostiene che gli approcci per realizzare ciò di cui parla Bonferroni sono diversi: un esempio può essere il tentativo di personalizzare l'offerta dei prodotti, immedesimandosi nei bisogni delle persone, perché si sentano speciali; oppure, stando alle dichiarazioni di Michela Guerra (brand reputation manager di Sas, azienda attiva nelle soluzioni dedicate alle imprese), si possono considerare i clienti persone con cui fare discorsi sul lungo periodo, con approcci empatici ed eventi in cui non si parla di business intelligence, ma dove si invitano persone di spicco di altri ambiti, ad esempio un cuoco di fama come Davide Oldani, o un creativo del calibro di Oliviero Toscani. Persone che possano offrire consigli di business al pubblico. In questo modo si cerca di individuare e soddisfare i bisogni inespressi dei clienti.

La proposta di UniOne si intreccia inevitabilmente con il tema della responsabilità sociale d'impresa, che le aziende stanno imparando a utilizzare per migliorarsi e rispondere così alla domanda del pubblico. Ma anche qui bisogna stare in guardia: “Occorre realizzare un percorso di fattibilità che faccia accettare del tutto questo percorso economico”, osserva Paolo Ricotti (presidente della Fondazione Plef, la onlus che si occupa di dare concretezza ai principi della sostenibilità). Da un lato, infatti, le imprese temono che la riduzione dei consumi incida sul profitto, dall'altro “i consumatori a parole sono tutti disposti ad accettare riduzioni, ma in realtà chi ha paura di perdere un bene, ne consuma di più”. Per superare questo ostacolo, una soluzione è proporre alle persone il consumo di “beni immateriali”, uniti a quelli materiali. Associare, per esempio, all'acquisto di un maglione l'accesso a uno spettacolo, per conferire “valore aggiunto ai prodotti”. Aumentando così le occasioni di dialogo e soddisfare sempre più le esigenze di persone e aziende.

La human satisfaction propone in questo nuovo contesto sia una visione prospettica sia concretamente operativa, e mostra quindi metodi utili a generare profitto attraverso una più ampia soddisfazione di tutti i pubblici esterni e interni, ovvero di tutti gli stakeholder da cui dipende il successo di un’impresa.

Michela Magrini