succedere. Se si vuole costituire una società, è bene che l’aspirante imprenditore inizi a pensare con molta attenzione alla mission e vision, e questo va fatto prima di costituire la società stessa! L'espressione mission spesso è associata con quella di vision o valori d'impresa, ma non sempre questi termini sono utilizzati con un significato univoco.

Cosa è cambiato oggi- Oggi più che mai diventa estremamente complicato gestire un’azienda. Oggi, più che in passato, il cliente è diventato esigente, attento, preparato, sa cosa vuole e pretende sempre di più. Ha imparato a scegliere il prodotto o il servizio, tra i tanti presenti sul mercato, che più lo soddisfa, che più lo gratifica. Il consumatore contemporaneo ha tutto quello che gli serve e spesso ricerca prodotti e servizi che lo facciano emozionare, che gli facciano vivere un’esperienza memorabile. Non comprano un semplice prodotto. Comprano soprattutto una gratificazione. Da qui deriva l’importanza per l’azienda di diversificare l’offerta, producendo sì prodotti e servizi innovativi, ma soprattutto prodotti e servizi che sappiano comunicare l’identità dell’azienda in modo accattivante e sorprendente. Essi sono il mezzo per la soddisfazione dei bisogni dei clienti, vanno e vengono con sempre maggiore frequenza, mentre i bisogni dei clienti rimangono e si evolvono.

Se in passato si tendeva a definire l’attività dell’azienda in base ai prodotti che produceva (o servizi che erogava), piuttosto che per la sua capacità di soddisfare i bisogni, oggi se un’impresa vuole rimanere sul mercato e crescere, non può più ragionare così. Deve avere una strategia aziendale chiara e ben definita. Deve soddisfare i bisogni, o meglio i desideri dei consumatori. L’identità dell’azienda diventa fondamentale: essa va rispettata e rafforzata. Dunque, la centralità del cliente, prima di tutto. Attenzione a porre sempre in primo piano le sue esigenze e ad ascoltarlo. Di pari passo, l’azienda deve mantenere un’identità forte e salda. Quando si parla di gestione aziendale si ritiene spesso, a torto, che questa consista solo e soprattutto nel management, ossia nel controllo di cose concrete: produrre ottenere risultati, gestire risorse, prendere decisioni. Tuttavia una gestione che possa definirsi strategica, e quindi lavori per il futuro, implica anche l’attenzione ad aspetti che solitamente vengono considerati astratti o teorici.

Ma cerchiamo di spiegare in maniera semplice che cosa si intende con mission e vision.

Mission - Letteralmente significa missione, esprime lo scopo dell'impresa: perché essa esiste e in cosa si differenzia dalle altre aziende concorrenti. Serve a stabilire quale è il fine di un'organizzazione, la ragione stessa della sua esistenza, permette di fissare la strada da seguire partendo da quella che è la sua situazione attuale e disegnando il futuro che si intende realizzare. Focalizza l'attenzione su ciò che l'azienda è attualmente: identifica il cliente, identifica il processo o i processi critici e stabilisce il livello di performance. E’ un punto fondamentale dei valori aziendali, descrive quello che l’azienda vuole significare per il mercato in cui opera. Nella definizione di mission aziendale vanno considerati i seguenti aspetti: 1-la definizione di essa è prerogativa della Direzione o proprietà, ma deve essere il culmine di un processo che la qualifichi come "condivisa" in tutta l'azienda; 2-deve essere costruita sulla base della cultura presente in azienda e risultare di facile comprensione da parte delle persone che vi lavorano: il personale deve operare coerentemente con la mission che diventa così uno strumento che promuove il senso di appartenenza all’azienda; 3-deve essere chiara, inequivocabile e deve orientare gli obiettivi aziendali: esprime chiaramente il modo in cui l’azienda vuole identificarsi e competere sul mercato.

La definizione della mission deve saper cogliere il nocciolo e il senso dell’azienda: se questa manca o non è chiara pregiudica fin dall’inizio lo sviluppo e l’efficacia della strategia aziendale. Stabilire una mission chiara è il punto di partenza per la creazione di tutta la strategia dell'impresa. Ma come si definisce una mission ben comprensibile ed efficace? Essa deve rispondere ad alcune domande fondamentali: -Chi siamo? -Cosa facciamo, cosa potremmo fare?-Perché lo facciamo? -Cosa ci rende diversi dagli altri?
In parole povere si tratta di capire quale vogliamo che sia l'identità della nostra azienda, e, successivamente, esprimerla in parole in modo da poterla comunicare agli altri. Spesso viene utilizzato uno slogan che attraverso semplici termini disegnano una sorta di immagine dell'impresa, una sua fotografia capace di comunicare agli altri la sua personalità, ciò che l'azienda vuole essere.

Esempi di mission- A volte si tratta di pochissime parole (ad esempio la mission della Walt Disney è "rendere felici le persone"), a volte una semplice frase (Nike ha adottato la seguente mission "Offrire ispirazione e innovazione ad ogni atleta nel mondo. Se hai un corpo, sei un atleta"), altre volte ancora, qualcosa di più (Nokia, ad esempio, ha questa mission "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. La Nokia costruisce ponti tra le persone, sia quando sono lontane che faccia-a-faccia, e colma il divario tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno".) L’impatto di uno slogan è in genere alto, in molti casi determinante, sia per i clienti sia per i dipendenti.

Vision- In molti sensi mission e vision sono analoghe. Ma mentre la mission tende a focalizzarsi, come abbiamo visto, sul presente e fornisce una guida operativa, pratica all’azione dell’organizzazione, la vision si concentra invece sul futuro, su ciò che l'azienda intende diventare. Fornisce dei chiari criteri di “decision making” ed è per questo immutabile nella storia di un’azienda. La vision aziendale diventa così la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi e incentiva all’azione tutti coloro che operano all’interno dell’azienda. Senza una vision chiara e definita sarebbe difficile stabilire lo scopo dell’organizzazione e i benefici che ne potranno derivare. Dopo avere definito la vision, la direzione dovrà porsi come obiettivo continuo da conseguire la sua comunicazione e la sua condivisione con il personale dell’azienda. Per ciò è strategico che la vision diventi il "manifesto" dell’azienda in modo tale che riesca a spronare i membri dell’organizzazione e renderli orgogliosi di farne parte. Nell’era di grande complessità in cui viviamo, le organizzazioni non possono prescindere, per rimanere concorrenziali, dal porre attenzione al capitale aziendale più importante: i collaboratori. La sfida deve essere da essi compresa ed accettata: il fattore umano è importantissimo.
Un vision statement (manifesto) efficace dovrebbe perciò: essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine; riguardare il futuro; essere facilmente ricordabile e contenere espressioni che facciano presa (la lunghezza è variabile,ma è preferibile contenerla il più possibile per facilitarne l’apprendimento); riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili.

Esempi di vision: Bill Gates (1980) – "Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato"; Nokia: 1995 – "Our vision: Voice Goes Mobile"; 2005 – "Our vision: Life Goes Mobile".

Mission e vision insieme nella gestione aziendale- A conclusione va detto che i concetti sopra delineati non hanno definizioni chiare. Quella esposta è soltanto la definizione desunta dal loro utilizzo nella maggioranza dei casi. Appare comunque innegabile che oggi la cultura aziendale diventa una risorsa strategica necessaria per lo sviluppo, una chiave di investimento indispensabile per l’accrescimento della propria competitività. Vision, mission e valori sono parte della strategia d'impresa, rafforzano l'identità dell'organizzazione, l'identificazione dei singoli membri con questa, agevolano l'allineamento degli obiettivi individuali. Condizioni dell'assolvimento di queste funzioni sono: l'attenzione costante alla comunicazione interna di vision, mission e valori; l'allineamento degli obiettivi di medio termine con vision, mission e valori; la promozione dell’armonizzazione dei sistemi di obiettivi e valori individuali dei membri con quelli dell’organizzazione.
E come si fa a costruire la mission? Sappiamo che essa è lo scopo che tiene viva l'azienda e risponde alla domanda: Perchè esistiamo? Dunque, in maniera molto semplice, potremmo dire che la domanda va fatta a tutte le persone prima in separata sede, uno per uno, poi insieme condividendone le motivazioni. Questa parte della condivisione è la più importante, spesso escono cose divergenti che aiuteranno il consulente ad armonizzare i diversi punti di vista. Provate imprenditori!

Michela Magrini