Avreste mai pensato che il genio visionario di Steve Jobs avesse inizialmente non apprezzato la campagna pubblicitaria "Think Different"? È difficile da credere, ma sembra siano andate proprio così le cose. "Think Different" è probabilmente lo slogan più famoso tra quelli che sono stati utilizzati per le campagne pubblicitarie della Apple, tanto da diventare negli anni un

vero e proprio marchio di fabbrica, uno slogan che fa parte della sua identità di marca. Eppure, secondo recenti indiscrezioni, esso non sarebbe stato molto gradito al fondatore Steve Jobs che lo definì spazzatura. A sostenerlo su Forbes è Rob Siltanen, presidente e chief creative officer di Siltanen and Partners, facendo notare così che esisterebbero delle incongruenze e quindi delle inesattezze nella biografia ufficiale di Jobs, scritta da Walter Isaacson e venduta in tutto il mondo. Egli sostiene che “Steve era coinvolto altamente nella pubblicità e ogni parte del business Apple. Ma la sua non fu la mente dietro il rinomato spot di lancio. Infatti fu spudoratamente duro con la pubblicità che diventò poi di primo piano per aiutare Apple a diventare una delle società più grandi nella storia del commercio”.

Andiamo per gradi. In quel tempo, Siltanen era creative director TBWA/Chiat/Day. Jobs stesso chiese alla società di creare una nuova campagna pubblicitaria, chiedendo una bozza preventiva prima di garantire loro il contratto. Erano tempi duri per la Apple, molto lontani da quelli attuali. Nell’ufficio di Siltanen di Los Angeles si creò dunque nel 1997 lo storico slogan Think Diffferent. L’idea sembrò particolarmente indovinata all’art director Craig Tanimoto. Ma alla presentazione della bozza, che includeva anche un piccolo spot, Jobs reagì così: “Jobs si guardò intorno nella stanza piena di cartelli ‘Think Different’ e disse ‘Questo è grande, veramente grande… ma non posso farlo. Le persone già credono che io sia un egoista, e mettere il logo Apple insieme a tutti questi geni mi farà infilzare dalla stampa’”. La campagna pubblicitaria prevedeva infatti di mostrare al pubblico dei cartelli in cui venivano ritratti alcuni dei più grandi personaggi della storia, da Pablo Picasso ad Alfred Hitchcock, da Maria Callas a Miles Davis, associando ad essi il motto "Think Different". Il messaggio era chiaro: "Pensa diversamente come ha fatto chi ha conquistato un posto nella storia"; da questa dichiarazione capiamo che Jobs non lo apprezzava perché lo riteneva quindi troppo ispirato ad una filosofia basata sull'egocentrismo; temeva infatti che quelli della Apple fossero considerati dei prodotti pensati per gli snob. Cambiando poi idea diede il suo benestare per il lancio della campagna.

Ma non è tutto. Siltanen lavorò poi a una versione dello spot televisivo “To the crazy ones”, per il quale Jobs riservò parole molto meno tenere“Fa schifo! Lo odio! È merda di agenzia pubblicitaria! Pensavo avreste fatto qualcosa tipo Dead Poets Society! Questa è immondizia!” Anche in questo caso, “To the crazy ones” arrivò poi al pubblico finale con la voce di Richard Dreyfuss. Per fortuna sua e di Apple, il risultato è quello che tutti quanti conosciamo. Meno male che ha cambiato ancora una volta idea.

I manager devono affidarsi ai pubblicitari- Affidarsi ad agenzie e a pubblicitari esperti è importante per le aziende. Sempre di più esse, oggi più che mai, si affidano infatti ad agenzie competenti che siano in grado di seguire in maniera accurata le varie fasi, in modo da consigliare la strategia più efficace a seconda delle necessità dell’azienda. Prima di passare all’atto comunicativo vero e proprio, bisogna conoscere e studiare il proprio interlocutore in modo accurato: sapere cosa vuole e cosa si aspetta, per stupirlo con proposte, prodotti e servizi al di sopra delle sue aspettative.
 
L’importanza di creare uno spot efficace- In un momento come quello in cui si trovava la Apple nessun’altra campagna pubblicitaria poteva essere più azzeccata. Era necessario far parlare della Apple, far meravigliare le persone, far sì che la gente si ricordasse della casa di Cupertino. Era necessario creare qualcosa che entrasse nella mente delle persone per sempre. Il successo di una campagna pubblicitaria dipende anche dalla sua capacità di farsi ricordare. La memoria è un aspetto cruciale della psicologia della pubblicità, in quanto è considerata il primo gradino, o meglio una condizione necessaria, sebbene non sufficiente, nel determinare l’efficacia della pubblicità. In primo luogo, una pubblicità deve essere in grado di generare un atteggiamento positivo, benevolenza, simpatia, in una parola sola deve saper creare “goodwill” nei confronti di un prodotto o di una marca, e quindi deve essere in grado di evocare il desiderio, la convinzione che il prodotto reclamizzato costituisca una soluzione valida, anzi la migliore delle soluzioni possibili. Deve essere in grado di soddisfare un bisogno del consumatore, ma oggi dovremmo dire più che altro un desiderio. La pubblicità deve stimolare una propensione al consumo, o prima ancora, un’intenzione all’acquisto. Per questo, anche la memoria è importante nella riuscita di uno spot: ad una persona deve pur rimanere qualcosa in mente dell’annuncio pubblicitario che ha appena visto (aspetti formali, marca, prodotto).

Nessun altro slogan come il “Think Different” poteva esprimere meglio quella che è stata poi l’identità della marca Apple negli anni. Se come abbiamo detto lo scopo della pubblicità è suscitare emozioni che accendono i desideri, i quali, a loro volta, spingono agli acquisti, Think Different ridefinisce lo scopo della pubblicità perchè fa qualcosa in più. Costruisce delle identità. Spiega cioè che cos’è Apple, che cos’è il suo prodotto di punta (il Macintosh) e chi è il suo utilizzatore e lo fa in chiave emotiva ed evocativa. E questo, nel 1997 era il principale problema di Steve Jobs una volta tornato alla guida di Apple. Jobs lamentava il fatto che i suoi prodotti potevano essere considerati come prodotti per gente snob, per persone egocentriche. Ma che cosa è stata la Apple se non un’azienda che si è sempre voluta distinguere dalle altre sotto vari punti di vista? I suoi prodotti si distinguono per l’hardware, ma anche e soprattutto per le qualità estetiche. La Apple ha sempre privilegiato il bello, l’estetica sulla sostanza. Chi possiede un prodotto Apple ha la sensazione di avere tra le mani un oggetto creato appositamente per sè, un prodotto innovativo, avveniristico, d’elite. Si sente parte di un club esclusivo. Lo snobismo è stato un po’ sempre il filo conduttore delle sue strategie di marketing.
Non dimentichiamo poi che la forza della Apple è stata soprattutto nel marketing e negli spot pubblicitari. Stupisce quindi ancora di più che proprio il genio visionario di Steve Jobs non abbia compreso immediatamente quella che poteva essere la portata rivoluzionaria della campagna Think Different. Difficile davvero da credere. Ma quello che temeva Jobs era forse che la campagna accentuasse ancora di più quello che era già il carattere distintivo della Apple, il fatto di essere, come detto, un oggetto di culto. O forse non voleva fossero stati dei pubblicitari ad aver compreso a perfezione i suoi intenti. Chissà. Non sempre comunque il manager di un’azienda riesce a percepire la potenza di una campagna, per quanto geniale egli possa essere. Per questo è importante affidarsi a dei veri esperti. E se anche Jobs lo ha fatto, narcisista com’era, rinunciando magari a crearlo egli stesso, allora abbiamo davvero detto tutto.

Michela Magrini

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