Il naufragio della Costa Concordia potrebbe avere ripercussioni negative per l’intero settore delle crociere. Oltre la tragedia umana, che nel frattempo si è aggravata con il numero delle vittime salito a 11 mentre i dispersi sono ancora 23, a subire un danno considerevolmente elevato sarà la compagnia e l’intero settore crocieristico mondiale. Si avranno migliaia di

 prenotazioni cancellate, ripensamenti da parte di futuri clienti e soprattutto un colosso della navigazione distrutto. Questo è quello che dovrà affrontare Costa Crociere e soprattutto Carnival Corporation & Plc, il gruppo Usa con sede a Miami che possiede la compagnia. Carnival è la maggiore società nel mondo delle crociere e la Costa Concordia è una delle principali navi del gruppo utilizzate per le crociere europee, nave di gran lusso da 114.500 tonnellate di stazza. Le perdite previste sono già di almeno 85-95 milioni di dollari sugli utili 2012. La copertura assicurativa per i danni si aggira attorno ai 30 milioni di dollari. Il valore di Costa Concordia è di circa 450 milioni di euro e il costo della nave è assicurata insieme a passeggeri ed equipaggio per un totale di circa 3 miliardi di dollari. Oltre al valore della nave, bisognerà mettere in conto infatti i mancati guadagni derivanti dalla tragedia, nonché i risarcimenti per i familiari delle vittime. Il rimborso per i passeggeri è coperto da una decina di compagnie assicurative: il costo complessivo si aggirerebbe intorno al miliardo di euro. Per le vittime invece l’armatore ha una responsabilità oggettiva per tutti i danni fino a 430 mila euro. Una valutazione più precisa del danno economico arriverà comunque dai test finanziari di questi giorni in cui si valuterà anche il danno di immagine e il calo delle prenotazioni.

Il danno d’immagine- Le foto e i video della nave coricata sugli scogli dell’isola del Giglio, per metà immersa nell’acqua, hanno fatto il giro del mondo e continuano a capeggiare nelle prime pagine dei siti di informazione italiani ed esteri causando un danno di immagine globale per la compagnia che sarà enorme. “Questo è un incubo per chi gestisce le pubbliche relazioni del marchio Costa” ha detto Jaime Katz, analista azionario di Morningstar investimenti, alla Reuters. L’incidente non sarebbe potuto arrivare in un momento peggiore per il gruppo, continua a spiegare Katz: oltre alla crisi economica, che già sta rendendo “incerti” i potenziali clienti delle crociere, ora si aggiungerà anche il fattore “sicurezza” tra le preoccupazioni. Oltre a ciò, il danno ambientale che potrebbe essere altissimo e costituire un ulteriore problema per gli assicuratori.

Crisis management: il comandante- Da un punto di vista di crisis management molti i fattori da gestire, uno più complesso dell’altro. Come succede solitamente in questi casi, l’incidente è stato l’origine primaria degli eventi critici che si sono scatenati in seguito ad esso. Li abbiamo brevemente delineati. Altro aspetto da considerare a proposito di gestione della crisi è questo: come hanno gestito la situazione al momento dell’incidente? Come si è comportato il leader? Ed è qui che sono nate le maggiori polemiche. Il leader in questione è il comandante della nave, Francesco Schettino, attualmente in stato di fermo ed accusato di omicidio colposo plurimo, naufragio e abbandono di nave. “Siamo rimasti colpiti dalla spregiudicatezza della manovra azzardata che il comandante della nave Costa Concordia ha fatto vicino all’isola del Giglio”. È il commento del Procuratore capo Francesco Verusio. La procura di Grosseto intanto sta verificando la catena di comando, per accertare se vi siano altre responsabilità oltre a quella del comandante. Per ora gli indagati sono due: oltre a Schettino, è indagato il primo ufficiale in plancia Ciro Ambrosio, denunciato in stato di libertà. Il codice della Navigazione italiano, datato 1942, è molto chiaro in questo senso. “Il comandante deve abbandonare la nave per ultimo, provvedendo in quanto possibile a salvare le carte e i libri di bordo, e gli oggetti di valore affidati alla sua custodia”. Parole scolpite chiaramente nell'ordinamento italiano. Dunque, se gli si può perdonare l’incidente, certo non gli si può perdonare di aver abbandonato la nave e di non avervi fatto più ritorno, nonostante l’ufficiale della Guardia costiera gli abbia intimato più volte di risalire, come per legge previsto.

L’azienda da la responsabilità al comandante, ma difende l’equipaggio- Intanto la Costa Crociere scarica la responsabilità del naufragio addosso al comandante Schettino, reo di non aver gestito l’emergenza secondo le procedure della società “che sono in linea e, in alcuni casi vanno oltre, gli standard internazionali”. Impossibile che si sia trattato di un problema di bordo, in quanto il certificato di sicurezza era stato rinnovato a novembre. “Le nostre sono navi ultrasicure, quello che è accaduto è eccezionale e imprevedibile”, ha affermato Pier Luigi Foschi, presidente e ad di Costa Crociere. Il capitano, comandante dal 2006 e sempre ritenuto idoneo dalle certificazioni, avrà ugualmente un’assistenza legale in un processo in cui, come sostiene Foschi, “l’azienda è parte lesa”. Sulla gestione del soccorso Foschi non esita a riabilitare Schettino. Ci sono testimonianze interne, affidabili, che però non dicono che il comandante abbia fatto quel che gli si attribuisce, ha precisato l'ad. La compagnia si difende soprattutto dalle accuse che vedono un equipaggio inadatto ai soccorsi: "Tutti i membri dell’equipaggio si sono comportati da eroi", dice Foschi, "Hanno agito in situazione notturna su una nave inclinata. L’inclinazione non ha consentito di calare regolarmente le lance di salvataggio. Ma in quella situazione sono state evacuate 4mila persone in due ore. In quelle condizioni non era facile". Inoltre, sembra che i membri dell’equipaggio, avendo capito la gravità della situazione, abbiano iniziato ad evacuare la nave un quarto d’ora prima della comunicazione ufficiale data dal comandante alle 22.58.

Dal punto di vista della gestione delle informazioni, come si sono mossi i media? I media nazionali hanno dato una scarsa copertura all’evento a ridosso dell’incidente nella notte di venerdì 13 gennaio. Sono stati i social media a seguire in tempo reale, cercando di diffondere quelle informazioni che sui media mainstream non riuscivano a trovare. E dai social media sono arrivate le prime riflessioni importanti su come la gente ha reagito alla disgrazia e sul legame che unisce il cliente al marchio Costa.

Legame forte tra cliente e marchio- Come sottolinea la docente ed esperta di web marketing e turismo Roberta Milano "nella tragedia, innegabile, la pagina FB è stato il luogo dove le persone affezionate a questo brand si sono riunite, dove hanno scritto le loro emozioni, il loro sgomento. In qualche modo è stata la "casa" dove stringersi nel comune cordoglio. E hanno spontaneamente difeso Costa Crociere, una difesa e un attaccamento basato su esperienze dirette, su un prodotto/servizio testato in precedenza e che è alla base dell'attaccamento alla marca". Fiducia e fedeltà assoluta alla compagnia e non rabbia dunque, anche in un momento come questo. La Milano sostiene di aver visitato, la mattina dopo l’incidente, l’account Facebook e Twitter di Costa Crociere in cerca di informazioni. Vi erano due comunicati lasciati nella notte. Comunicati asciutti, essenziali, ci viene da dire. Come spesso accade in questi casi, la comunicazione diventa estremamente scarna. Ma la cosa inimmaginabile è la quantità e qualità dei commenti. Si pensava di trovare critiche, accuse, insulti (e qualcuno ce n’era), ma la maggior parte erano commenti di gente dispiaciuta, che si mostrava vicina alle vittime, e che ricordava con nostalgia i giorni meravigliosi trascorsi a bordo delle navi. Esiste un tangibile engagement con il marchio, frutto di un costante lavoro sul prodotto e sulla comunicazione.Termine usato nel nuovo marketing, "engagement marketing", a volte chiamato "experiential marketing," "event marketing", "live marketing" o "participation marketing," è una stretegia che incoraggia i consumatori a partecipare all’evoluzione della marca. Non vede essi come ricettori passivi, bensì ritiene fondamentale coinvolgerli attivamente nella creazione dei programmi di marketing, sviluppando una forte relazione con la marca. Quello che la crociera offre al cliente è un sogno, un’esperienza unica che ricorderà per sempre e per questo motivo il cliente è fedele all’azienda, anche in situazioni come questa.

Ma in una situazione di emergenza, come è stata la gestione della comunicazione dell’azienda Costa Crociere? Ciò che è apparso è che in generale la compagnia non ha un protocollo di comunicazione per gestire queste occasioni e la sua è stata una comunicazione per certi versi sbagliata. Cosa è successo nel dettaglio? Costa si è trincerata per ore e ore dietro il silenzio. Ha messo un numero a pagamento per ricevere informazioni. Ai giornalisti è stato a lungo opposto il silenzio stampa. Nessuno sul posto della tragedia si è reso visibile. Con uno scarno annuncio, come detto, ha poi dichiarato che l’azienda rimaneva “in attesa delle indagini”, quindi con un ruolo totalmente passivo. Il sito è irraggiungibile. Dopo due giorni di silenzio, ecco la conferenza stampa di cui l’unico messaggio che rimane è l’emotività dell’amministratore delegato Luigi Foschi, sull’orlo delle lacrime. È normale che comunque egli appaia traumatizzato e non si discute su questo. Ciò che non è stato pienamente azzeccato è il tono e il contesto. Nel suo discorso Foschi non ha fatto altro che esprimere negazioni ed incertezza, escluso il momento in cui ha rassicurato sulla sicurezza delle navi, cercando così di difendere la reputazione dell’azienda.“Spero entro domani di poter dire...”. “Non posso negare che ci sia stato un impatto negativo sul business...”. “Non ho parole per esprimere il dolore...” insomma messaggi incerti, vaghi. In casi di emergenza e di crisi, i flussi di informazione devono essere centralizzati, ci vuole tempestività, coerenza e chiarezza. Tutto questo è mancato a Costa Crociere. Se il comandante della Concordia ha dato il suo contributo ad affondare la nave, i dirigenti della compagnia stavano per far affondare l’azienda. Gestione manageriale errata in entrambi i casi.
Avrebbero potuto aprire sull’isola un ufficio di emergenza, potevano aprire un call center per raccogliere segnalazioni. Potevano utilizzare il sito internet per esprimere vicinanza ed efficienza. Insomma l’azienda doveva avere un ruolo da protagonista. Ci vuole una presenza attiva in questi casi, oltre a rigore, solidarietà, fermezza. Non ci si può mostrare incerti e soprattutto non pronti all’emergenza. Non è nemmeno semplice riuscire a gestire una simile situazione in così poco tempo e va anche detto che Costa Crociere ha cercato di fare del suo meglio. Forse nessuno si aspettava potesse succedere un simile naufragio, considerati gli alti standard di sicurezza di queste navi. Vero è anche il fatto che una compagnia navale deve mettere in conto simili incidenti e deve saper affrontare il problema e gestirlo adeguatamente, anche e soprattutto dal punto di vista della comunicazione.

Michela Magrini

Guarda il video della conferenza stampa di Costa Crociere.

Commenti

Scrivi il tuo commento

Commenta

Nome: Email:  Non inviarmi notifica pubblicazione commentoInviami notifica pubblicazione commento Titolo:   Inserisci il codice anti-spam che vedi nell'immagine.