30 Agosto 2014
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Mobile marketing, nel 2011 boom di investimenti pubblicitari in Italia


            
     

 Mobile marketing, nel 2011 boom di investimenti pubblicitari in ItaliaIn ambito mobile l’Italia non resta indietro. Rientra ormai nella quotidianità navigare sul web, frequentare i social network e, con frequenza sempre maggiore, fare acquisti online attraverso il telefonino. Se non si può dire la stessa cosa riguardo allo sviluppo di internet e all’introduzione dei pc, sugli smartphone gli italiani superano tutta Europa e competono addirittura con le

 maggiori potenze a livello mondiale. Sempre più spesso navighiamo da dispositivi mobile e per un tempo in crescita di quasi il 30% rispetto al 2010: il 50% della popolazione si connette tutti i giorni dal proprio smartphone per una media di 45 minuti e il 42,5% lo fa mediante banda larga mobile, superando i cugini europei che si fermano al 38,5%. La passione per il mezzo è evidente se si considera che solo il 17% accede a internet dal mobile quando è effettivamente in mobilità, mentre bene il 50% lo fa principalmente da casa e il 16% da scuola o dall’ufficio. La penetrazione degli smartphone nel nostro Paese ha così raggiunto i 20 milioni di utenti, dato sorprendente se si considera che equivale a 1 italiano su 3 e al 42% dei possessori totali di cellulari ed è superiore alla media Usa (39%).

Opportunità per le aziende: crescono gli investimenti- Questo scenario apre interessanti opportunità alle aziende di tutto il mondo, ma per la prima volta anche a quelle italiane, vista la passione degli italiani per il mobile. I responsabili marketing delle aziende vi hanno dedicato molta attenzione, investendo nel mobile marketing come e più di quelle internazionali. Ad affermarlo è la ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, presentata il 26 gennaio a Milano. Le aziende hanno dunque investito 56 milioni di euro (contro i precedenti 38) in spazi pubblicitari sul canale mobile, facendo registrare al mercato del mobile advertising un aumento del 50%, pari a circa il 5% del totale mercato advertising su Internet. Questa evoluzione del mercato apre importanti prospettive sui prossimi anni: si prevede che il mobile entro 2 anni possa superare la quota del 10% del totale degli investimenti pubblicitari su Internet.

Il 2011 può essere considerato l’anno della piena presa di consapevolezza Mobile, nel senso che un gran numero di Brand ha compreso, finalmente, il valore del Mobile come canale di relazione con i consumatori. Si può considerare superata, quindi, la barriera della scarsa conoscenza e della diffidenza nei confronti delle opportunità offerte dal mezzo che aveva caratterizzato le dinamiche di mercato degli anni scorsi”, ha commentato Andrea Boaretto, responsabile della ricerca.

Cluster diversi- Un’indagine quantitativa dell’Osservatorio in collaborazione con Doxa ha messo in luce diversi cluster ai quali possono essere ricondotti gli utenti mobile, in base al loro atteggiamento verso il mezzo. Emergono i tipi “scimmietta” (o social fun) che si tuffano nel mobile internet con predisposizione soprattutto ludica, nel 34% dei casi; poi i tipi “gallo” (o all-conscious), che aderiscono al mobile internet con consapevolezza ed entusiasmo, per il 24%; i tipi “pecora” (o be careful), che si muovono in modo cauto nel mobile internet (23%) e infine i “porcospini” (o outsider), quelli che non hanno ancora senza un’opinione precisa e sono il 19%.

Come possono fare le aziende per proporre offerte efficaci? "Se le aziende vogliono essere efficaci nelle comunicazioni e nelle offerte proposte a chi oggi naviga su internet da cellulare -spiega Guido Argieri, Telco&Media Director di Doxa - è fondamentale iniziare a guardare al target dei Mobile Surfer non come a un unico e indifferenziato bacino di utenza. Anche se da un punto di vista sociodemografico sono piuttosto compatti e definiti, i mobile surfer presentano caratteristiche molto diverse in termini di atteggiamento e predisposizione verso il mezzo mobile”.

Crescono le offerte- Con un simile scenario, è facile intuire come a livello di offerta si sia assistito nel 2011 a un’importante crescita di consapevolezza da parte dei brand italiani sulle opportunità offerte dal mobile marketing. Nel nostro paese poi ci sono imprese specializzate nel mondo Mobile con una leadership internazionale. E’ aumentato il numero di aziende che adottano iniziative efficaci, che comprendono più fasi del processo di relazione con il consumatore e che sfruttano bene le peculiarità del mezzo (geolocalizzazione, contestualità, tempestività, socialità). Forte la crescita della geolocalizzazione, sia come utilizzo del servizio da parte degli utenti, sia come adozione da parte delle aziende.

Quali sono le aziende che maggiormente hanno compreso le potenzialità del mobile marketing? In prima fila, troviamo le aziende di automotive (in crescita dell’81%) che scalzano dal podio banche-finanza-assicurazioni, storico comparto leader (+22%). L’intrattenimento-editoria-media resta costante al terzo posto pur crescendo meno della media di mercato, seguito da elettronica e informatica, che, con un tasso di crescita di quasi il 150%, guadagna due posizioni rispetto al 2010. Al quinto posto il turismo (+55%) che perde una posizione, mentre il largo consumo (+246%) sale dal decimo al sesto posto. In fondo alla classifica: retail (+129%), abbigliamento e accessori (+80%), istituzioni e istruzioni (+64%) e telecomunicazioni (+62%).

Mobile marketing, nel 2011 boom di investimenti pubblicitari in ItaliaQuali tipi di pubblicità sono più utilizzati sul mobile? Gli investimenti maggiori vanno al display advertising (cioè i banner all’interno di applicazioni e siti), ma hanno un ruolo sempre più importante il keyword advertising (vedi foto), legato anche agli strumenti di Google. A fianco ai formati standard, si sono poi affacciati anche i nuovi formati Rich Media (formati non standard ad alto impatto di visibilità, come video e banner a tutto schermo), che stanno migliorando l’attrattività per gli investitori più conservatori che finora non avevano conoscenza delle potenzialità che questo strumento può offrire in termini di grafica e dimensioni dello schermo. Restano comunque importanti, anche se non più prioritari, l’invio di sms e mms (+21% nel 2011).

Boom di mobile application- L’interesse per il mercato smartphone non finisce qui: nel 2011 si è registrato un boom di mobile application con il 50% delle aziende italiane che hanno introdotto o stanno introducendo una propria mobile application o un mobile site. Tra i 100 Top Spender nel 2011 in Advertising sono state individuate 133 Applicazioni, con un trend di crescita del +129% rispetto allo scorso anno. Sono circa la metà i Top Spender che hanno almeno un’Applicazione e 94 le App “uniche” (cioè il numero di App conteggiate una sola volta su più Store). L’Application Store più gettonato si riconferma quello di Apple. E gli obiettivi dello sviluppo di una App? Oltre il 60% punta a un maggior engagement con la marca, cercando di far trascorrere all’utente più tempo a contatto con il brand, (ad esempio con i giochi); quasi il 50% intende aumentare il livello del servizio con servizi di pre o post-vendita; oltre il 30% ha obiettivi tangibili di lead generation; solo il 9% mira al puro branding.

Prospettive per il futuro- Vista la dinamica positiva registrata nel 2011, ci sono buone speranze per lo sviluppo di tale mercato nei prossimi anni, in considerazione anche della naturale propensione degli italiani a usare il telefonino non solo per telefonate o sms. Le prospettive sono molto interessanti, a partire dalla valorizzazione delle peculiarità del mobile in chiave promozionale tramite mobile couponing e dematerializzazione delle collection. Inoltre l'aumento della creazione di propri asset mobile: applicazioni mobile in primis (come abbiamo visto), ma anche database di clienti a cui inviare comunicazioni (ad esempio via sms) con obiettivi di fidelizzazione e aumento della customer experience.

Michela Magrini

Vedi anche 
Iab Seminar 2011, crescita ed opportunità del mobile marketing in Italia
Iab Forum 2011: cresce la pubblicità online in Italia, vicina al sorpasso della carta stampata


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